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Il modello di Fogg

Meravigliosa disciplina, la captologia, inventata da Bj Fogg, di Stanford. Cerca di capire come le tecnologie persuadono le persone a certi comportamenti. Me ne ha parlato Arturo di Corinto e ne ha scritto sul numero di Nòva in uscita domani con il Sole 24 Ore.

Nel suo libro, Tecnologia della persuasione
(Apogeo, 2005), Fogg racconta: "Quando avevo dieci anni e frequentavo la quinta elementare ho studiato le tecniche della propaganda. Ogni settimana incontravamo un professore ordinario della Fresno State University che ci mostrava come i mass media e i politici usassero le tecniche della propaganda per cambiare il modo di pensare e di comportarsi delle persone. È così che imparai i nomi delle varie tecniche della propaganda e divenni in grado di riconoscerle nelle pubblicità delle riviste e negli spot televisivi.

Sentivo di avere un potere in più. Era strano imparare le tecniche della propaganda in un’aula spartana, immersa nella campagna e circondata da alberi di fico, ma allo stesso tempo era affascinante. Ero stupito di come le parole, le immagini e le canzoni potessero
indurre le persone a donare il sangue, a comprare nuove auto o ad arruolarsi nell’esercito".

Ovviamente della propaganda e della persuasione, occulta o meno, si è parlato molto. Ma si è parlato meno di come l'interazione tra persone e macchine possa tradursi in una forma di persuasione. Parafrasando Winston Churchill, si può dire che gli esseri umani modellano le macchine, ma poi sono le macchine a modellare gli esseri umani.

La questione è interessante perché svela ciò che non vediamo benché sia costantemente sotto i nostri occhi. Dimostra come la struttura delle tecnologie sia un messaggio capace di influire sul comportamento umano. Senza ideologia, ma con molto pragmatismo, un pizzico di etica e una dose straordinaria di ottimismo.

Inutile anticipare troppo il pezzo di Arturo. Ci sono tecnologie a tunnel, che portano passo dopo passo l'utente a compiere una scelta. Ci sono tecnologie di riduzione che facilitano le persone che devono svolgere compiti noiosi e ripetitivi. Ci sono tecnologie che cambiano il modo di usare le città, come i telefonini.

Ci sono tecnologie che non persuadono, come i banner, dice Fogg (cioè proprio quelle inserzioni che dovrebbero indurre le persone a cliccare per ricevere un messaggio pubblicitario). E ci sono le tecnologie che persuadono, come Facebook che unisce la metafora dell'"amicizia" alla facilità d'uso, con bottoni a portata di mano per ogni attività di comunicazione.

Già, perché le tecnologie persuasive si possono descrivere con un modello, riassunto in un famoso paper di Fogg che si può scaricare qui.

Il modello di Fogg prevede che un comportamento avviene nel momento in cui convergono tre fattori: ci vuole una motivazione, una capacità e un bottone da schiacciare.

FoggModel

Il modello di Bj Fogg consente di razionalizzare quali sono le caratteristiche di un "oggetto" che persuade le persone a comportarsi in un certo modo. Ci sono tre principali motivatori che spingono le persone ad agire in un certo modo: piacere/dolore, speranza/paura, accettazione/rifiuto. Ci sono sei fattori di semplicità che abilitano le persone ad agire in un certo modo: tempo, denaro, sforzo fisico, sforzo cerebrale, devianza sociale, non-routine (se costa, se richiede sforzo, se induce a comportamenti poco convenzionali e non abituali, allora non sarà semplice). E ci sono tre tipi di "bottoni": motivanti, facilitanti, segnalanti (insomma, bottoni che fanno venir voglia di agire, che eliminano una difficoltà o che ricordano che è il momento di fare una cosa).

E' chiaro che i bottoni sono la parte più interessante, per chi disegna le interfacce con le quali si usano le tecnologie.

Se esistono bottoni che fanno paura o inducono speranza, che fanno credere di poter superare una difficoltà, che ricordano un comportamento, quei bottoni, all'interno di una struttura tecnologica che si usa comportandosi in un certo modo, allora quei bottoni hanno a che fare con la persuasione. E un sacco di altre cose che riguardano la cultura, in senso antropologico, l'economia, la politica. Una tecnologia non è politica, ma sicuramente il suo progetto può avere a che fare con la politica.

Domani su Nòva esce appunto una pagina dedicata a Bj Fogg, scritta come si diceva da Arturo di Corinto che ha studiato con lui a Stanford. E venerdì Bj Fogg è a Meet the Media Guru, a Milano.