Piccolo spazio pubblicità

Piccolo, spazio, pubblicità. La vecchia canzone con le bollicine di Vasco resta artisticamente attuale. Ma allude a un’esperienza del passato: non c’è più un piccolo spazio per la pubblicità. Nei media digitali, in effetti, c’è uno spazio "virtualmente" infinito. Con conseguenze piuttosto vaste. Cambia la scarsità delle risorse, le sorgenti del valore, probabilmente la stessa struttura della domanda e dell’offerta. Nuovi attori si fanno largo, come Google e, ora, Apple. Si cercano nuove metriche, per i click del mouse sul computer e per i "tap" di chi tocca gli schermi di iPhone e iPad. Si immaginano nuovi scenari.

Per le aziende che si pubblicizzano con video distribuiti su YouTube, giochi sponsorizzati su Facebook, link a pagamento su Google, jingle sui podcast, banner di ogni forma su ogni tipo di pagina web, mail, sms e altro, l’unica risorsa che non manca è lo spazio. Quello che vale, per quelle aziende, è un contesto che favorisca la diffusione dei loro messaggi.

Certo, il tempo degli spot e i moduli delle inserzioni restano limitati in televisione e sui giornali, anche per legge. E questa dimensione pubblicitaria continuerà a giocare il suo ruolo. Ma sulla rete, dove le pagine si moltiplicano con costi marginali limitati, la scarsità che conta non è tanto definita dai confini dei singoli prodotti editoriali, ma piuttosto dall’attenzione, dal tempo, dalle relazioni tra le persone cui i messaggi pubblicitari sono diretti e che li citano nel loro passaparola. Il valore dei prodotti informativi ed editoriali che ospitano le inserzioni non scompare, naturalmente, ma si ridefinisce. Diventa meno fisico e più concettuale: la capacità di alimentare l’attenzione e di servire il tempo del pubblico, offrendo messaggi credibili, utili e divertenti per la conversazione. E il più possibile personalizzati.

Il caso di scuola è chiaramente il successo di Google: che ha aggiunto al servizio del suo motore di ricerca il sistema della raccolta pubblicitaria inventato a suo tempo da Overture, per cui le inserzioni appaiono solo in funzione del flusso di attenzione già dimostrato dagli utenti che cercano informazioni e svolgono le loro attività, offrendo messaggi commerciali su temi connessi. A questo caso, da una decina di giorni si è aggiunto il sistema degli iAd di Apple: una piattaforma di raccolta e distribuzione di spot interattivi da inserire nelle applicazioni per l’iPhone e, a partire dall’autunno, l’iPad. Google e Apple si propongono come nuove concessionarie di pubblicità che invece di vendere spazi vendono collegamenti tra i messaggi pubblicitari e i flussi delle attività che gli utenti svolgono sui media digitali. Google è riuscita a sconvolgere il mondo delle concessionarie sulla rete internet fissa, Apple tenta di inserirsi nel mondo delle concessionarie sulla rete internet mobile. In entrambi i casi queste piattaforme promettono una forte personalizzazione delle inserzioni in base alle abitudini e alle curiosità rivelate dai consumatori, delle quali sono a conoscenza grazie al fatto che i loro server possono registrare ogni movimento degli utenti. Offrono regole relativamente chiare per la distribuzione dei guadagni tra le piattaforme stesse e chi realizza informazione o software. E sono relativamente agnostiche sulla filiera a monte delle concessionarie: dai centri media alle agenzie creative. Casomai richiedono una certa competenza tecnica, un orientamento aperto alla ricerca di nuove forme di creatività, adatte alla rete digitale, fissa o mobile. E, soprattutto nel caso di iAd, investimenti anche nel software. I due contendenti sono in competizione, anche tecnologica, e puntano a governarnare i rispettivi ecosistemi.

Per gli editori e le concessionarie tradizionali la sfida è aggiornare la strategia al nuovo scenario tecnologico. Puntando sulla capacità dei loro prodotti e dei loro venditori di servire più sapientemente di qualunque piattaforma informatica le esigenze dei clienti e degli inserzionisti. Ma tenendo conto dell’insegnamento essenziale che si deduce dalla nuova forma del mercato: la scarsità è passata da ciò che era governato dall’offerta (lo spazio fisico) a ciò che caratterizza la domanda (l’attenzione e il tempo). Quindi non possono più puntare a imporre i loro servizi. Devono tentare ogni strada per farseli adottare dal pubblico. Che ha ora molta più influenza sul mercato.

La prossima fase d’innovazione potrebbe essere spinta dagli editori e dagli sviluppatori di applicazioni. Perché, in fondo, resta la scarsità di buone idee creative e di "mondi di senso" che le valorizzino. Alla fine, anche nella pubblicità, vince ancora chi governa lo storytelling. E non si vede perché questo ruolo dovrebbe restare, come oggi sembra, appannaggio delle piattaforme tecnologiche.

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