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Lettere. Le imprese italiane che innovano

Caro De Biase,

le imprese italiane sono orientate all’innovazione? L’innovazione è un atteggiamento. Un approccio al lavoro figlio della propria cultura professionale. Prima di chiedersi come e se innova, l’impresa nel nostro Paese è bene chiedersi se il nostro Paese ha o meno una cultura orientata all’innovazione. Il made in Italy si è sempre distinto per la sua forte vocazione all’innovazione sul prodotto, ma solo su quello; tranne nei casi – rari – di aziende orientate al design e alla cultura progettuale. Ma il prodotto è solo una parte del valore di un’offerta “commerciale”. Questo era vero già quando Jacques Seguela fondava RSCG e parlava di fisico, carattere e stile come elementi caratterizzanti il successo di un prodotto, ed erano i primi anni 80.

Solo oggi, in cui ci si accorge che la crisi iniziata nel 2008 non è una congiuntura ma un cambiamento d’epoca strutturale, in cui i modelli di sviluppo conosciuti non funzionano più, le aziende italiane si accorgono dell’esistenza del marketing. Peccato che il marketing è legato ai medesimi modelli di sviluppo entrati in crisi.

Il mktg in realtà può funzionare ancora, purché prima dell’acronimo si anteponga la parola digital. Sul “digital” le aziende italiane sono impreparate e questa impreparazione genera una grave diffidenza, anche più marcata di quanto non lo fosse quella verso il mktg negli anni pre-crisi. Ritornando alla domanda iniziale, questo significa che le nostre imprese non sono orientate all’innovazione. Fanno prodotti straordinari, ma gli imprenditori dovrebbero uscire dalla zona di confort e cercare di vedere cosa c’è dietro al loro “smartphone”. Un mondo che si chiama “realtà virtuale” in primo luogo perché è a tutti gli effetti una realtà, anzi è “la realtà”. La realtà digitale.

Andrea Bonomi

Caro Bonomi
Nel contesto digitale anche il marketing cambia. Per esempio, fa sempre più fatica a ragionare in termini di target. Le aggregazioni di individui scelte ordinatamente dalle antiche funzioni marketing per definire i destinatari dei messaggi dell’azienda sono sempre meno credibili, in un contesto nel quale gli individui si aggregano in comunità, in tribù, in echo-chamber e bolle di filtri algoritmici definiti dalle piattaforme nelle quali la gente passa gran parte del tempo mediatico. In realtà, il nuovo marketing che cerca di influire sulla relazione tra produttori e consumatori pensa più in termini di “personas” riferendosi ad archetipi psicologici o culturali che possono avere un valore interpretativo stabile in un contesto estremamente instabile. Insomma: a mio parere, il nuovo marketing non si deve lasciare manipolare dalla tentazione di pensare soltanto allo strumento digitale e deve andare alla sostanza della trasformazione sociale sottostante. Le imprese italiane sono impreparate come molte altre a questo cambiamento. Casomai devono sviluppare una capacità di adattare al nuovo contesto i propri specifici punti di forza e di debolezza. Per preservare la propria capacità di generare valore.

Caro De Biase
Un Scuola nuova è una scuola che da ai giovani la possibilità di pensare con le mani perché, come ha bene detto Bill Drayton sul NYT di quale giorno fa «i lavori basati su ruoli predefiniti come il giudice, l’avvocato o l’autista in un paio di decenni non esisteranno più». Per «riformare il sistema formativo» in questa direzione occorre rafforzare quei percorsi che, come l’alternanza scuola lavoro, sono «capaci di trasformare il modo tradizionale di fare scuola» integrando in compiti di realtà sapere e fare. In Veneto abbiamo cercato di contribuire a questa causa con un Accordo Interconfederale regionale che abbiamo dedicato «alla promozione dell’alternanza scuola lavoro nelle imprese artigiane e nelle pmi». Un Accordo, certo non rivoluzionario, ma che riflette su «contesto» , mettendo l’accento sulle condizioni necessarie per costruire di un futuro di crescita e di sviluppo basato sull’investimento nelle competenze di chi lo abiterà negli anni a venire. Perchè c’è una lezione che dovremmo imparare dalla comparazione del nostro sistema con gli altri sistemi europei è quella per cui, se da una parte l’emulazione cieca di un modello astratta dal contesto in cui è nato non porta molto lontano, dall’altra ci sono alcuni indici che, se letti insieme, possono spiegare la competitività di un paese: tra questi spiccano l’elevata qualità di un sistema di istruzione e formazione professionale e la presenza di un sistema di relazioni industriali forte e cooperativo. Come a dire insomma che senza «contesto», e quindi senza integrare le diverse forse che lo costituiscono in un disegno comune, anche i migliori strumenti non possono che essere destinati a fallire.
Giulia

Rubrica pubblicata sul Sole 24 Ore il 20 aprile 2018