Domani comincia lo Iab Forum. Tra il 7 e l’8, ci saranno almeno 5mila persone a Milano per parlare e sentir parlare di pubblicità online. Il numero indica la dimensione del fenomeno: un settore che cresce a ritmi del 40 per cento da anni è un vortice che attira una quantità di attenzione senza paragoni. Pone domande. Richiede risposte.

I banner pubblicati e visti aumentano. Il numero di click through in proporzione diminuisce. La creatività si sviluppa. La misurazione del risultato si affina. Dice Luca Paglicci, della WebSystem, la concessionaria del Sole 24 Ore online, che il costo-contatto per internet è sceso al livello di quello della tv. Il che ha poco senso ma dimostra una certa maturità. Si scopre che però per gli editori gli introiti sono ridotti dal costo elevato delle forme di intermediazione, che tra una cosa e l’altra, arrivano a costare anche il 60 per cento. Soprattutto i diritti di negoziazione sono tra 15 e 30 volte più alti di quelli della tv. Il che non è un segno di maturità.

Ci si arriverà. Anche perché i sistemi alternativi, come quello messo in piedi da Google, alimentano la concorrenza.

Il fatto è che la rete è uno strumento che le persone usano in modo sempre più massiccio e consapevole. I giovani in particolare la prediligono. Ce n’è abbastanza per pensare che il settore va tenuto d’occhio.

Difficile però pensare, come avviene di questi tempi, che la pubblicità possa davvero pagare per tutto ciò che la rete porta a costare di meno o addirittura rende gratuito. Alla fine del boom della pubblicità online – chissà tra quanto tempo – si dovranno inventare modelli di business più sofisticati.