Quando Facebook comprò Friendfeed gli affezionati utenti del servizio per le conversazioni online sentirono che le loro abitudini sarebbero cambiate. Era chiaro da subito che Facebook avrebbe bloccato lo sviluppo di Friendfeed e che quel modo di collaborare in rete era destinato a perdere il suo momentum. Insomma, Facebook aveva comprato Friendfeed per portarsi a casa il suo team di bravissimi sviluppatori ma non era interessata al prodotto. L'unico prodotto che interessasse a Facebook era il suo. Con buona pace degli utenti di Friendfeed.

Questa volta è diverso, dicono a Facebook. Questa volta Mark Zuckerberg promette che non solo non fermerà lo sviluppo di Instagram. Lascerà che cresca in modo indipendente. Gli utenti potranno continuare a fare foto con cellulare, a modificarle con gli intelligenti filtri messi a disposizione gratuitamente sul servizio, a condividerle privatamente o a pubblicarle su altre piattaforme. E potranno anche scegliere di continuare a pubblicarle non su Facebook ma solo su Twitter, per esempio. Facebook si riserverà però l'opzione di importare il sistema dei filtri di Instagram anche nella piattaforma di Facebook che, soprattutto nella versione mobile, è ancora più criticata che apprezzata.

Tutto questo vale un miliardo di dollari? Domanda sbagliata.

Instagram si può rifare. E in effetti ci sono decine di altri servizi per lo scambio e il miglioramento delle foto. Il valore sta evidentemente nei suoi 30 milioni di utenti, nei collegamenti tra loro, nei comportamenti che dimostrano di tenere quando non sono su Facebook e anzi evitano di scambiare foto su Facebook per scegliere Twitter o altri: quei milioni di utenti, i loro collegamenti e  i loro comportamenti entrano nel grafo sociale di Facebook, lo allargano e lo qualificano. E questo è il valore principale che Facebook ha riconosciuto in Instagram. Il prezzo, poi, che solo la settimana scorsa era di circa 500 milioni (come dimostrano le ricostruzioni, per esempio, di Reuters) è raddoppiato probabilmente perché nel frattempo anche Google e Twitter potevano essere interessate all'azienda. E per difendersi da questa possibilità, Facebook ha deciso di agire in fretta, a qualunque costo.

Il problema sarà mantenere gli utenti affezionati al servizio. A questo scopo sono dedicate le frasi più rilevanti del comunicato di Mark Zuckerberg a seguito dell'acquisizione:

"We're committed to building and growing Instagram independently. Millions of people around the world love the Instagram app and the brand associated with it, and our goal is to help spread this app and brand to even more people.

We think the fact that Instagram is connected to other services beyond Facebook is an important part of the experience. We plan on keeping features like the ability to post to other social networks, the ability to not share your Instagrams on Facebook if you want, and the ability to have followers and follow people separately from your friends on Facebook"

Tra poco, Facebook diventerà un'azienda da 100 miliardi di dollari mentre si avvicina al miliardo di utenti. Si prepara probabilmente a cambiare in profondità. Raccoglierà 5 miliardi in borsa e ne ha 3 in liquidità. Un miliardo lo ha speso per Instagram (anche se una parte dell'acquisizione sarà pagata in azioni). Non stupisce che Zuckerberg dichiari che non ne farà molte di queste acquisizioni. Ma questo spiega che si tratta di una mossa davvero strategica. E non è detto che se ne sia compresa tutta la portata. Non sappiamo se Facebook vuole fare un salto di astrazione e cercare di diventare un social network di social network. Non sappiamo se vuole aprire una nuova attività nello hardware (se n'è parlato ma senza conferme). Non sappiamo che cosa intende davvero fare nelle applicazioni mobili, che per ora non sono sviluppate come doverbbero. A voler giocare di fantasia, la foto di Facebookland potrebbe trasformarsi ancora. E comincia a ravvivare i suoi colori con i filtri di Instagram.