Larry Ellison, il fondatore della Oracle, era amico di Steve Jobs. Ellison non è un tipo modesto, come attesta il titolo di una sua biografia: “La differenza tra Dio e Larry Ellison”, il cui sottotitolo è “Dio non si crede Larry Ellison”. Eppure in un’intervista di anni fa, Ellison ci disse pieno di ammirazione che Steve Jobs era la dimostrazione di quanto una persona da sola possa fare la differenza per un’azienda. Ellison, diceva una verità che era sotto gli occhi di tutti.
La Apple che aveva cacciato Jobs nel 1985 aveva perso la strada e, in una dozzina d’anni, era arrivata alla soglia del fallimento con un ceo come Gil Amelio, il manager che dimostrava una vena inconsapevolmente comica quando diceva di essere come il capitano della nave che affonda, il cui compito è mantenere la rotta nella giusta direzione. In quel contesto, nel 1997, Steve Jobs ritorna alla guida e in poche mosse riporta l’azienda in equilibrio, facendone riemergere la cultura originaria, fatta di innovazione, eleganza, semplicità.
Per questa sua esperienza, Jobs sapeva che cosa sarebbe potuto accadere alla Apple nel momento in cui avesse dovuto lasciarla ancora, questa volta per motivi più tragici. Nelle sue parole, spesso ripetute anche nel pieno della malattia, c’era un avvertimento per i successori: molte aziende trovano un’innovazione e poi si limitano a sfruttarla in mille modi utilizzando solo leve di marketing. Ma la Apple non doveva andare in quella direzione: aveva bisogno di una guida capace di alimentare la sua cultura da eterna startup, innovativa sempre. All’insegna dei suoi mantra. Pensa differente. Cambia il mondo. Fame e follia.
La teoria che c’è dietro questa impostazione è ben nota. Nel mondo della concorrenza perfetta, descritta per esempio da Léon Walras, si compete per le quote di un dato mercato: tutti sanno fare quello che fanno gli altri e i profitti sono prossimi allo zero. Nel contesto della strategia innovativa pensata da Joseph Schumpeter, invece, si compete per la creazione di nuovi mercati: avendo inventato quei nuovi mercati, gli innovatori li controllano per qualche tempo e godono di profitti elevati, fino a che non arrivano altre aziende che li copiano; quindi per restare profittevoli, devono continuare a innovare. Jobs non si occupava di teoria, ma sentiva in modo ossessivo il pericolo walrasiano.
Il team che ha preso il suo posto si è impegnato a coltivare la cultura originaria della Apple. Finora non ha trovato un nuovo prodotto di potenza simile all’infilata messa a segno da Jobs: iMac, iTunes-iPod, AppStore-iPhone, iPad, MacAir. Di certo, l’Apple Watch non è un prodotto irrilevante e apre la strada per l’innovazione  nel campo della salute. Di certo, non pareggia per ora  il successo epocale dell’iPhone.
Vanno meglio le innovazioni incrementali, come dimostra, la crescita dei servizi – musicali e prossimamente cine-televisivi, oltre che cloud – che è una garanzia per i conti del futuro: godono di un lock-in naturale, dunque producono margini elevatissimi, intorno al 63%, e hanno ancora spazio di crescita visto che sono adottati solo dalla metà circa dei 900 milioni di possessori di un iPhone.
Forse un’area di sviluppo meno indagata è quella che riguarda l’adozione delle tecnologie Apple nelle aziende. Non è passata inosservata la scelta operata da Ibm che da qualche anno usa i Macintosh per i suoi dipendenti. Se si pensa alla mitica scena dello spot di lancio del Macintosh, nel 1984, quando il prodotto rivoluzionario della Apple si poneva come liberatore dal Grande Fratello che tutti identificavano nel gigante Blu, viene da sorridere. Eppure oggi all’Ibm usano i prodotti Apple. E sostengono che con quella scelta il loro costi di manutenzione sono scesi a un terzo di quelli che erano: la sicurezza e l’affidabilità sono punti di forza importanti. Ma sono ancora innovazioni incrementali.
In effetti, dalla Apple si pretendono innovazioni più radicali. Gli ambiti nei quali cercare non mancano. I robot? I device biologici? L’interfaccia immersiva? Prima o poi, qualcuno uscirà con “la prossima grande cosa”, ma sarà la Apple a interpretare i prossimi salti di paradigma? Nell’auto senza guidatore le certezze non superano i dubbi.
Forse è più probabile che la Apple trovi il modo di fare un salto nella sua missione attuale: creare piattaforme davvero rispettose dei diritti umani fondamentali, come dichiara il ceo Tim Cook. Sarebbe, paradossalmente, una vera rivoluzione, in un contesto che ancora premia le incursioni delle piattaforme oltre i limiti della privacy e della qualità dell’informazione. Per lavorarci occorrerebbe quel tanto di follia che riporterebbe alla cronaca una frase di Jobs che ha fatto la storia: «Quelli che sono abbastanza pazzi da pensare di poter cambiare il mondo, ci possono riuscire».
Articolo pubblicato sul Sole 24 Ore il 3 febbraio 2019