Articolo pubblicato su Nòva, Il Sole 24 Ore, il 9 marzo 2023
Uno strumento semplice come un codice QR. Una visione forte per affrontare un argomento di estrema complessità. A partire dalla moda. Ogni capo di abbigliamento avrà un suo passaporto digitale che racconta a chi lo consulta da dove viene, che strada ha fatto per arrivare dov’è, chi lo ha costruito e disegnato, quali componenti lo compongono, dove e da chi sono stati prodotti. È l’orgoglio di Federico Marchetti, storico innovatore della moda digitale in quanto fondatore del gruppo Yoox Net-a-Porter, e ora tra l’altro leader della Fashion Task Force composta tra gli altri da Aura Blockchain Consortium, Brunello Cucinelli, Burberry, Chloé, Eon, Gabriela Hearst, Giorgio Armani, Johnstons Of Elgin, Moda Operandi, Mulberry, Selfridges, Stella McCartney, The Dubai Mall, Vestiaire Collective and Zalando. La task force è una delle iniziative avviate dall’ex principe di Galles e attuale re d’Inghilterra, Carlo Windsor, che osserva: «L’industria della moda è uno dei maggiori inquinatori del pianeta e quindi, se vogliamo affrontare il cambiamento climatico, dobbiamo rendere la produzione di abbigliamento molto più sostenibile».
La Commissione Europea è d’accordo. Ogni anno, dicono a Bruxelles, gli europei buttano 5,8 milioni di tonnellate di prodotti di abbigliamento, solo l’1% del materiale è riciclato in nuovi capi e, di fatto, la produzione tessile risulta essere una delle tre filiere produttive che hanno il massimo impatto sul consumo di acqua e di terra. La sua importanza economica e sociale è peraltro indubbia: l’industria della moda impiega in Europa 1,5 milioni di persone. Un riorientamento della moda verso la sostenibilità, contro la “fast fashion”, per il riciclo e il riuso, è decisivo.
In tutto questo, Marchetti è un precursore. La sua Yoox era partita all’inizio del millennio – quando tra l’altro nessuno pensava di vendere moda online – proprio con l’idea di allungare la vita dei capi di abbigliamento. Molte sue iniziative erano orientate a moltiplicare le potenzialità delle lavorazioni artigiane, non orientate all’”usa e getta” ma alla durata. «A Yoox il mio sport preferito era leggere i messaggi degli utenti. Questa idea della moda meno consumistica piaceva tanto» ricorda Marchetti. «Ma occorreva una nuova mentalità per realizzare la moda sostenibile». Sorride quasi a sottolineare il suo consapevole understatement: «La sostenibilità si può ottenere con la rinuncia. Ma se non si vuole la rinuncia, la sostenibilità si ottiene soltanto con l’innovazione».
Marchetti aveva già sviluppato un progetto con l’ex principe di Galles: il “modern artisan”, in collaborazione con il Politecnico di Milano, offriva strumenti moderni a giovani artigiani inglesi e italiani che volevano sviluppare insieme una collezione di moda, con la possibilità di vendere online e tutti i dati di cinque anni di vendite su Yoox. «Fu un successo planetario. Il 50% fu venduto in due settimane. Il principe comprese che potevamo fare di più».
Marchetti, che nel frattempo aveva lasciato gli incarichi nella sua azienda, accettò di guidare la task force sulla moda sostenibile. L’idea di Marchetti è che l’informazione dei consumatori è fondamentale per le loro scelte razionali e incentiva l’industria a migliorare la filiera produttiva in tutte le sue componenti per raggiungere la sostenibilità prima e dopo la vendita. L’innovazione di Marchetti, a parte la struttura digitale del passaporto che è affidata se i marchi lo vogliono alla EON, una start up americana fondata da Natasha Franck, è nel metodo per ottenere la collaborazione di un gruppo diversificato di partner. «Ho messo insieme 15 marchi fortissimi di molti settori e di diverse provenienze geografiche. Ho puntato a soluzioni leggere e veloci piuttosto che a un progetto perfetto ma lento. Un po’ come si fa con il software ”agile”. Ciascuno poi poteva implementare le linee guida come riteneva in base alla complessità del suo sistema». Risultato? «In un anno ci sono stati i primi lanci: Gabriela Hearst, Zalando, Mulberry, Cloè. Entro 12 mesi arriveranno gli altri». L’effetto-rete farà il resto. «Quando i consumatori vedranno questo strumento potentissimo per conoscere la filiera produttiva anche tutti gli altri marchi della moda lo adotteranno. In cinque anni tutti avranno il passaporto digitale. E lo stesso succederà in altre industrie. Lo vediamo già arrivare nell’agricoltura e nelle batterie per i motori elettrici».
Foto: “Natural cotton flowers on white” by wuestenigel is licensed under CC BY 2.0.
