Articolo pubblicato sul Sole 24 Ore di domenica 18 novembre.

Il
libro non è la sua carta, come ben sanno i compratori di libri
digitali. Non è neppure il prodotto di un editore che ha comprato i
diritti da un autore. Il libro non è neppure l’ultimo anello di una
catena di montaggio. «Il libro è un motivo di aggregazione per le
persone che lo apprezzano» dice Clay Shirky, autore di Cognitive
Surplus. Gli autori lo sanno: una volta che hanno pubblicato il loro
libro prende a vivere una vita propria, o meglio riceve il soffio di
vita che i lettori gli riconoscono. È sempre stato così, in un certo
senso: ma la tecnologia cartacea consentiva agli editori di controllare
la produzione e la gestione del diritto d’autore; mentre il contesto
digitale separa ogni funzione tradizionale, ridistribuendo oneri, onori e
valori.

Con
il passaggio dalla tecnologia tipografica a quella digitale, la filiera
produttiva del libro si libera da alcuni vincoli industriali e si
riconfigura. «Il nuovo potere del lettore è immenso» dice Marco Ferrario
di BookRepublic: «Il lettore cerca i libri, li acquista, li archivia,
condivide con gli altri la notizia della sua lettura e le sue opinioni
in materia». Nell’insieme di letture possibili, le funzioni di selezione
e promozione che primaerano concentrate dal lato dell’editore passano
in parte dalla parte del lettore. «Che finisce addirittura per influire
sulla determinazione del prezzo» butta lì Ferrario.

La
novità, ovviamente, è l’entrata in gioco delle piattaforme di
distribuzione di libri digitali che vanno dal software per la
produzione, ai negozi online e ai device di lettura. Amazon, Apple e
Google sono evidentemente i leader, Microsoft si fa avanti ultimamente,
altri sono in gioco con volumi più piccoli. Per il marketing
collaborativo i grandi protagonisti sono diventati Facebook, Twitter,
Anobii, Goodreads e altri social network. Per le recensioni e le
selezioni professionali si sviluppano forme di "curation" diverse che
fanno leva su diversi generatori di credibilità: un esempio è il recente
avvio dei libri proposti da Ted che si limita a collega il suo marchio a
una linea editoriale, senza necessariamente produrre i suoi libri ma
selezionando i titoli che meglio interpretano gli interessi del suo
pubblico.

Tutto
questo libera risorse che possono teoricamente andare agli autori.
Mentre la filiera classica favoriva la concentrazione del potere sulle
funzioni di selezione, editing, marketing, distribuzione, vendita nelle
mani dell’editore, oggi queste funzioni possono essere svolte da
strutture specializzate o addirittura soltanto da autori e lettori,
messi in relazione semplicemente dalle piattaforme tecnologiche di
produzione e distribuzione. Amazon e Apple consentono
l’autopubblicazione e in generale trattengono il 30% del prezzo di
copertina mettendo il resto a disposizione dell’autore. Che quindi può
scegliere di dividere la differenza con il lettore – al quale può
offrire un prezzo più basso – con un editor professionale, con agenzie
di promozione e con altri supporti alla commercializzazione. Di fatto,
le funzioni editoriali non spariscono, dunque, ma non sono più
necessariamente concentrate nella filiera controllata dall’editore.

Il
mercato è in piena espansione, anche se non ha ancora le dimensioni
dell’editoria tradizionale. Ma offre opportunità importanti e tutte da
esplorare. Il formato del libro, in effetti, viene modificato nel
momento in cui gli autori pensano che possa essere letto con uno
strumento in grado di consentire la ricerca delle parole nel testo, che
le citazioni possano essere facilmente condivise sui social network, che
si possano inserire elementi di video e infografica senza aumentare
drasticamente i costi di produzione. E possono immaginare di produrre
libri di una lunghezza inferiore alla minima cui sono abituati i lettori
cartacei, riuscendo a proporre nel contempo prezzi più bassi.
L’autopubblicazione non è un business per tutti gli autori. In America,
ricorda Giovanni Peresson, responsabile ufficio studi dell'Associazione
Italiana Editori, meno del 10% degli autori che si autopubblicano riesce
a vivere del proprio lavoro. Ma probabilmente in Italia la percentuale
degli autori pubblicati da editori cartacei che riesce a vivere del
proprio lavoro è anche inferiore.

Il
cambiamento è in atto. La direzione è dettata dai leader. Che per ora
non sono tra gli editori tradizionali ma tra i possessori delle
piattaforme digitali. Apple e Amazon in testa. Quest’ultima, secondo
Andrea Rangone, del Politecnico di Milano, riesce a unire una solida
innovatività tecnologica a una gestione dei prezzi tale da aprire la
strada alla popolarizzazione della nuova tecnologia. Ma nulla vieterebbe
agli editori tradizionali di ritagliarsi una posizione nel nuovo
scenario. Devono però ridefinire le loro abitudini. E si può immaginare
che non sia facilissimo.