Carol Bartz scrive (con il suo iPad) ai dipendenti di Yahoo! un messaggio nel quale annuncia in breve che è stata licenziata (con una telefonata) da ceo. Per essere una decisione a lungo meditata, sembra comunicata in modo piuttosto sbrigativo.  Le funzioni di amministratore delegato passano per ora a Timothy Morse con il supporto di un Executive Leadership Council, un organismo creato per l'occasione.

Roy Bostock, presidente di Yahoo! ha detto che l'azienda ha enormi potenzialità di crescita in alcune aree del suo business, grazie alla leadership garantita da alcune sue piattaforme e alla qualità dei suoi collaboratori. L'obiettivo della decisione è dunque rafforzare la guida dell'azienda per crescere più velocemente e, naturalmente, creare valore per gli azionisti. Il mercato per ora sembra orientato a credere a queste affermazioni, per la verità un po' generali, di Borstock e ha premiato Yahoo! con un aumento del valore dei titoli del 6% nel dopoborsa.

Si direbbe che il giudizio positivo non sia tanto relativo alle buone idee emerse in queste ore convulse ma all'eliminazione di un capo considerato ormai, evidentemente, come una sorta di ostacolo alla crescita. Bartz appariva probabilmente un leader troppo debole e questo spiega, se è concessa una digressione psicologica, il suo linguaggio piuttosto "spinto", quasi l'ex ceo si dovesse dare un tono da "dura" ma non fosse in equilibrio personale con questo ruolo. Vabbè. Al di là di queste considerazioni, il punto sembra emergere dalle sue interviste recenti, nelle quali non esprime una chiara visione delle priorità dell'azienda.

Certo, Yahoo! è diventata un'impresa complessa. Dalle informazioni finanziarie ai servizi di ricerca, dalla posta allo scambio di foto, dal notiziario ai giochi e così via. La sua definzione è sempre "digital media company", ma il senso di questo compito è in continua evoluzione. Di certo, ha almeno mezzo miliardo di utenti e una vastissima gamma di modalità di accesso ai suoi servizi, alcuni dei quali davvero leader nel loro settore. Ma è chiaro che la sua direzione va chiarita, perché la leadership nei media digitali richiede un'identità forte non solo nel marchio – che resta straordinariamente noto e apprezzato – ma anche nella gamma dei prodotti.

Senza un vero e proprio ceo, per ora, Yahoo! si riorganizzerà nell'immediato soprattutto con l'aiuto di consulenti. Il che non è il migliore dei passaggi possibili. Anche perché oggettivamente in quel business non è facilissimo definire un'identità di prodotto stabile.

Aol, per esempio, sta tentando di aggiungere al suo vecchio business da isp una nuova anima da sistema di informazioni gigante e non soltanto basato su news-commodity. Ma l'aggiustamento non è privo di intoppi, visto che gli autori che dovevano qualificare l'offerta non si sentono valorizzati in un sistema così complesso e "burocratico", come sembra dimostrare la vicenda delle uscite da TechCrunch e dai blog di Huffington Post.

Una digital media company, si direbbe, ha due opzioni: può tentare di essere un editore del futuro o una piattaforma tecnologica orientata ai contenuti e ai servizi. Tra i due percorsi ci sono differenze identitarie e diverse liste di priorità. Oltre che diversi modi per generare fatturato. Per fare l'editore del futuro sembrerebbe necessaria l'assunzione di qualità, indipendenza, linea interpretativa: ma Aol dimostra che non è facile. Per fare l'azienda tecnologica occorre innovare.

La soluzione per Yahoo! nell'immediato, potrebbe essere quella che è stata seguita negli ultimi tempi, fondamentalmente orientata a percorrere entrambe le strade. Crescendo con acquisizioni e moltiplicando i contenuti. E' probabilmente la strada che più corrisponde alla storia dell'azienda. Ma è anche difficile da spiegare. Semplificare con coraggio il modo di raccontare quello che fa Yahoo! è probabilmente il prossimo passaggio chiave da superare. Il pubblico riconosce in Yahoo! la potenzialità di fare categoria a sé, un po' – in termini molto diversi – come la Apple. Può riuscire soprattutto se a decidere ci sarà qualcuno in grado di sintetizzare la cultura e la storia di Yahoo portandola nella nuova epoca, sarà più difficile se a decidere saranno gli analisti finanziari e i consulenti.