La sconfitta di Amazon in Cina contro i rivali locali Alibaba e Jd – che segue quella di Uber contro Didi – è il risultato di un insieme di cause che vanno dalla politica alla cultura, ma sono anche profondamente economiche e imprenditoriali. Amazon si presenta come un catalogo e un sistema logistico che offre ai venditori un servizio per trovare consumatori e consegnare loro i prodotti in cambio di una quota del profitto e dei dati sul comportamento dei clienti. Il modello di business che vince in Cina è invece quello della piattaforma sociale che consente ai brand di creare e gestire un negozio online e incontrare i clienti pagando la pubblicità e altri servizi che favoriscono le transazioni, compresa la conoscenza dei dati che riguardano i clienti. In sostanza, vista dai produttori cinesi, Alibaba appare come un partner che li aiuta a vendere mettendoli nelle migliori condizioni per trovare e conoscere il pubblico, mentre Amazon si presenta come un costo. Questa differenza ha costruito il vantaggio delle piattaforme cinesi sulla rivale americana, ha consentito a queste piattaforme di raggiungere un pubblico più vasto e ha lanciato il classico effetto-rete: una volta che una piattaforma ha più clienti di un’altra, gli utenti tenderanno a preferirla perché massimizza le probabilità di raggiungere i loro obiettivi e la fanno diventare ancora più grande, sicché convincono altri utenti a usarla, e così via. I produttori cinesi hanno visto che le piattaforme cinesi consentivano di generare un maggiore fatturato di quella americana e hanno preferito concentrare gli investimenti – di denaro e attenzione – sulle piattaforme più redditizie, imparando a usarle sempre meglio e tralasciando sempre più spesso l’alternativa, fino a renderla irrilevante. La rinuncia alla competizione, in queste condizioni, era per Amazon solo questione di tempo. Certo, a questa dinamica può essersi aggiunto un insieme di circostanze culturali, che possono aver favorito le relazioni tra cinesi, probabilmente meno impegnative di quelle che erano necessarie per comprendere le condizioni proposte da una piattaforma straniera. Ma in generale si può valutare che sia stato proprio il modello di business delle piattaforme cinesi ad apparire più conveniente nel mercato locale.
Articolo pubblicato sul Sole 24 Ore il 19 aprile 2019